You are here >   News > Khoa_Hoc_Cong_Nghe > ViewNews
Register   |  Login
Các chức năng của thương hiệu
Cập nhật ngày: 22/07/2004

Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau: * Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? * Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? * Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? * Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thường ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở góc độ bình thường nhất như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần như nhãn mác thì hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có. Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Đó là trường hợp các loại áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không đề tên Adidas. Các sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôi giầy được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ nếu không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Thí dụ như trường hợp của Kellogg`s, thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản phẩm, các nhà sản xuất khác bắt đầu sản xuất các sản phẩm tương tự. Nếu như Kellogg`s không đặt tên cho sản phẩm ngũ cốc của mình là Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như `ngũ cốc xơ tự nhiên`, khách hàng sẽ nhanh chóng phát hiện ra rằng các nhà sản xuất khác như Quaker và các nhà phân phối như Marks & Spencer và Adli cũng có sản phẩm ngũ cốc xơ tự nhiên riêng của họ. Sản phẩm mang tên Country Store đã tạo nên được khác biệt và được bảo hộ chống lại những sản phẩm bắt chước. Cùng với sự thành công của các sản phẩm mới khác như Cocopops và Smacks, thương hiệu nổi tiếng Kellogg`s đã được xây dựng từ những cái tên sản phẩm cụ thể và sau này đã giúp Kellogg`s gặt hái những thành công liên tiếp nhờ sự cải tiến. Như vậy thương hiệu đã đem lợi ích của sự cải tiến sản phẩm cho cả người bán và người mua. Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới cống hiến cho người tiêu dùng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Thí dụ như hãng Kellogg`s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng như Frosties, All Ran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe của thời đại ngày nay. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hướng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Thí dụ như những người từng sử dụng loại dao cạo mầu xanh nổi tiếng Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc một thế hệ nào đó hai mươi năm sau có thể vẫn liếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám.Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hằng ngày nhưng vẫn phải bảo đảm tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Thí dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo đảm những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trường. Nhờ cam kết này mà đến nay, thương hiệu xe Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải qua vào những năm 1970. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur),... hay chúng ta có thể nói phụ nữ họ không mua thỏi son mà họ mua vẻ đẹp. Hãng Revlon cũng đã nhận ra từ lâu rằng `Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng làm đẹp`. Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa (label) hay tem bảo đảm hoặc dấu chứng nhận chất lượng. Nhãn hàng hóa hoặc dấu chứng nhận chất lượng là một công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất... mà các cơ quan quản lý Nhà nước hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Bảng 1 .2 dưới đây sẽ giúp phân biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa (một phần quan trọng được sử dụng phổ biến nhất của thương hiệu) và nhãn hàng hóa.(Viện Nghiên cứu và đào tạo về quản lý)

Ý kiến của bạn Gửi cho bạn bè In bài này Trở lại